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老牌金嗓子“哑了”?

2019-12-01 13:28:18 |来源:​匿名

近年来,旧品牌的衰落已成为常态。金嗓子最近公布了半年度报告,市值缩水90%,至14亿港元。

俗话说“保护你的声音,请用金嗓子,广西金嗓子!”神奇的广告加上罗纳尔多握着东方喉糖的微笑给每个人留下了不可磨灭的印象。在足球巨星和央视频道的支持下,金嗓子也成为了一个爆炸装置。

即使是现在,金喉仍然占据着25%的市场份额,已经卖出了1亿多元。销量没有变化,甚至性能也有所提高,但金嗓子已经失去了往日的风采,成为被时代抛弃的代名词。

抓不到消费者,只会被时代抛弃!

从2012年到2018年,金嗓子电影的年销量稳定在1.2亿左右。乍一看,销量稳定不是件好事吗?是的,但是它也暴露了一个大问题:产品的销量已经达到上限!

金嗓子在20多年前问世。这个品牌不再新鲜了。很难在短时间内成长。仅仅依靠旧产品来维护它已经把企业置于极其危险的境地。然而,从2002年到2012年的十年间,整个锭剂市场也已经饱和。有争议的只是股票,整个市场几乎没有增值。

这种问题,金嗓子也意识到了,开始尝试开发新产品,走多样化的道路。2016年5月,金喉草本饮料推出,分别推出含糖和无糖系列,重点是清咽润喉。甚至为了吸引注意力,京东还举办了长达一个月的众筹和赞助综艺节目,如《假唱会猜》。

然而,结果如何?

这种产品根本卖不出去。该公司原本良好的业绩首次下滑。该产品也被称为深色饮料。

新产品无法销售,多样化也无法实现。我们赖以生存的咽喉电影市场没有发展空间。金嗓子面临的情况不是一个例子,也是许多中国传统企业面临的普遍情况。

被时代抛弃的旧品牌?

说它被抛弃实际上更多的是看不到发展的希望。在含片市场,不仅有金嗓子,草珊瑚含片也有30多年的历史,年销售额超过5亿片。2016年,还推出了一系列“尹默”润喉含片...

然而,它也面临着单一产品和转型的问题。

此外,我们熟悉老干妈,单一产品,陶华碧主持的公司也能稳定市场。然而,自从陶华碧宣布退休后,各种问题一直存在,口味也发生了变化,吃东西也不好。网上各种各样的投诉表明,老干妈不再是老干妈了。

还有东鹅角,一个历史悠久、知名度很高的品牌。同样的问题是单一产品、业绩急剧下降和市场上各种负面消息。

更糟糕的是,今年8月底,瑞奇·伯德(Rich Bird)宣布重组计划草案被法院驳回,并宣布破产。同日,该公司在香港的上市地位被正式取消。该公司负债至少30亿英镑,一代鞋王已经倒下。

……

这些品牌都玩得很开心。产品、品牌和市场不容忽视。即使现在,它们仍然占据着整个类别的主要市场。然而,它仍然被看不起。为什么?

不仅因为企业产品单一,而且因为整个市场环境正在发生巨大变化。新技术不断出现,新产品不断出现,新的消费者需求不断出现,消费者变得越来越不忠诚...如果你不改变、创新或发展,你将被其他产品取代。

市场上从来不缺少新的挑战者、营销奇才和产品奇才。

未来在哪里?

新的消费时代必然只有通过创新才能走出困境,但如何走出困境远非想象的那么简单。现在市场已经从卖方市场转变为买方市场,希望从许多产品中脱颖而出,不仅产品好,而且有趣和个性化,足以吸引新的消费群体。

在食品行业,我们最熟悉的农夫山泉,从单一的饮用水到现在,已经涉足果汁、功能性饮料、茶饮料等多种类别。每一个背后都是创新的突破。茶π是一个典型的例子,它被提到的最多。从品牌名称到包装设计,再到产品推广模式甚至渠道,在竞争之初,它直接冲击了年轻消费者,赢得了个性。

复杂简单理论的创始人、中国战略定位的领导者汪洋曾经提到,产品的决定性战役现在就在脑海里。所谓心智是消费者的意识形态地位和认知。虽然金嗓子的多元化战略正在创造新产品,但它并没有离开原来的理解,仍然针对固有的消费群体。

金嗓子乃至整个范畴所遇到的问题实际上是我们应该如何突破的大趋势。我们不应该只看表面的恶言恶语,还应该详细讨论深基坑开挖背后的问题和原因。这包括为什么它的新产品在市场上没有得到预期的结果,也许它的目标群体是什么,它的方向是什么?它的标志和目标口号是什么?它面临什么样的渠道,选择什么样的媒体进行交付,以及产品本身的问题,所有这些都需要在有针对性的创新成为可能之前进行深入分析。

根据口含片的消费取向制作饮料从一开始就注定失败。对今天的年轻人来说,喜欢一个产品和喜欢一个品牌正日益分离。无论品牌有多大,产品都不够吸引人,消费者仍然不会购买。自2013年以来,这样的市场也导致了娃哈哈等老品牌市场的衰落。

在今天的市场上,产品之战不再由过去的渠道、品牌、广告和价格所主导。知识产权、商业模式、产品内容、个性化等是吸引消费者的主体。在这个市场变化越来越快、消费者变化越来越快的时代,产品跟不上变化,只有一个结果。

金嗓子的消除既不是一个例子,也不是一个终结。

在这个市场变化越来越快、消费者变化越来越快的时代,产品跟不上变化,只有一个结果。

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